Яндекс Метрика для владельца бизнеса: как настроить и какие 7 отчётов открывать

Понедельник, девять утра. Вы открываете почту и видите: заявок за неделю вдвое меньше обычного. Первая мысль — реклама. Вторая — сломался сайт. Третья — «а может, это просто неделя такая». Каждая из версий стоит денег, и проверить их без цифр нельзя.

Яндекс Метрика отвечает на такие вопросы за минуты. Она бесплатна, ставится на любой сайт и показывает три вещи: откуда приходят люди, что они делают на страницах и сколько из них доходят до заявки. Это не отчёт для аналитиков. Если вы владелец бизнеса, вам нужны семь отчётов и один привычный ритуал раз в неделю. Остальное — справочник, в который заглядывают по необходимости.

Эта статья — полная инструкция по Яндекс Метрике для владельца. В ней есть всё: как создать счётчик и не ошибиться в форме, как проверить, что он считает, какие отчёты открывать, как настроить цели, что показывают Вебвизор и карты, как не искажать данные и что нельзя передавать в Метрику. Скриншоты настоящие: это счётчик действующего сайта за месяц. Название и адреса мы закрыли, цифры не меняли.

Основы Яндекс Метрики: что это и как она работает

Представьте турникет на входе в магазин. Он считает, сколько людей зашло. Метрика — такой турникет для сайта, только внимательнее. Она не просто считает: она запоминает, откуда человек пришёл, что открывал, куда нажимал и что в итоге сделал. Сам Яндекс описывает её как сервис веб-аналитики: он собирает отчёты, записывает поведение посетителей, показывает каналы привлечения и помогает понять, окупается ли реклама.

Яндекс заявляет на своей странице, что Метрикой пользуются 95 % сайтов Рунета, а по всему миру её подключили 9 миллионов сайтов. Сервис обрабатывает больше 1,6 миллиона событий в секунду. Это слова самого Яндекса, независимой проверки у нас нет. Для владельца важнее другое: сервис бесплатный, и им пользуется почти весь российский рынок, а значит, под него есть плагины, интеграции и специалисты.

Что такое счётчик

Работа начинается с создания счётчика. Так называют две вещи сразу: небольшой кусок кода на страницах сайта и «ящик» в Метрике, куда складывается вся статистика. Когда вы создаёте счётчик, Метрика одновременно заводит для него хранилище. У счётчика есть уникальный номер. Его присваивает система, и изменить его нельзя.

Код счётчика состоит из двух частей. Основная — на языке JavaScript (на нём работают сайты в браузере). Запасная — обычный код на HTML (языке разметки страниц), который сработает, если JavaScript не выполняется. Когда человек открывает страницу, код отправляет Метрике сведения о самой странице и о том, что человек на ней делает: листает, заполняет форму, переходит по ссылкам.

Если JavaScript заблокирован, данных собирается заметно меньше. Метрика получает только то, что видно из запроса к картинке: адрес страницы, IP-адрес (сетевой адрес устройства), браузер, операционную систему и данные из cookie (файла-метки в браузере). Всё, что требует JavaScript, например действия на странице, в этом случае не измерить.

Что именно собирает счётчик

Справка Яндекса перечисляет, какие сведения о посетителе доходят до Метрики. Вот главные.

Чего не знает браузер, добавляет сам сервис. Браузер не сообщает, какого пола и возраста человек и в каком городе он находится. Эту информацию определяет Метрика: для этого используются большие вычислительные ресурсы и объёмы данных. Так появляются отчёты по полу, возрасту, интересам и географии.

Через сколько данные попадают в отчёты

Метрика обрабатывает данные непрерывно, по мере поступления. Новые данные чаще всего появляются в отчётах спустя 10–15 минут. Бывает и дольше. Поэтому не паникуйте, если вы только что поставили код, а отчёт ещё пуст.

Три уровня данных

Метрика работает с тремя уровнями. На базовом — просмотры страниц, загрузки файлов и переходы по внешним ссылкам. Выше — визит, то есть цепочка действий одного человека. На третьем уровне — посетитель, то есть все его визиты за время наблюдения. У каждого уровня свои свойства. У просмотра это, например, адрес, с которого человек перешёл. У визита — его длительность. У посетителя — дата первого визита.

Слова, без которых отчёты не прочитать

В Метрике десятки терминов, но в разговоре владельца с маркетологом всплывают около дюжины. Разберём их сразу, с примерами. Определения — из официального словаря Яндекса.

Как создать и настроить Яндекс Метрику для сайта

Хорошая новость: настроить Метрику самостоятельно можно за вечер. Справка Яндекса разбивает процесс на четыре шага, и мы пройдём их в том же порядке, но с комментариями для владельца, а не для программиста. Если не хочется возиться, Яндекс предлагает заказать создание и настройку счётчика у него, а настроить Метрику и цели под ключ можем и мы.

Шаг 1. Войдите на Яндекс

Нужен Яндекс ID: подойдёт обычная почта на Яндексе. Если вы ведёте рекламу в Яндекс Директе или торгуете на Яндекс Маркете, входите под тем логином, под которым работаете там. Тогда между сервисами удобнее переходить. Вход в Метрику возможен только через Яндекс ID.

Шаг 2. Добавьте счётчик

Откройте metrika.yandex.ru и нажмите «Добавить счётчик». Откроется страница создания. Вот как заполнить форму, поле за полем.

Несколько тонкостей, о которые спотыкаются чаще всего.

Шаг 3. Заполните профиль

На последнем шаге Метрика просит указать тип сайта, одну или несколько отраслей, CMS (систему управления сайтом), CRM (программу учёта клиентов) и ваши роли в проекте. Не пропускайте: по профилю Метрика подбирает для вас настройки и инструменты. У одного человека на разных счётчиках могут быть разные роли.

Шаг 4. Установите код на сайт

После создания Метрика покажет код. Теперь его нужно добавить на сайт.

Сразу после установки счётчик начинает собирать данные, ничего дополнительно включать не нужно. Он появится на странице «Мои счётчики». Отдельно включают только Вебвизор и карты: о них — ниже. Если вы потом измените код счётчика, например включите или выключите сбор каких-то сведений, заменить код нужно на всех страницах. Накопленные раньше данные при этом не пересчитываются.

Один сайт или несколько: как собрать статистику

Если у вас несколько сайтов или поддоменов, у Метрики есть два способа. Справка советует использовать их вместе.

Памятка для разработчика: параметры кода

Эти параметры задаёт тот, кто ставит код. Владельцу достаточно знать, что они существуют и о чём спросить исполнителя.

Все остальные параметры и методы описаны в справке Метрики.

Как проверить, что Яндекс Метрика работает

Поставили код — проверьте, что он считает. Иначе через месяц вы обнаружите пустые отчёты, а прошлое уже не вернуть. Справка Яндекса советует проверять счётчик не только после установки, но и каждый раз, когда на сайте появляются новые страницы или разделы. Проверка проходит в три шага.

Шаг 1. Есть ли счётчик на странице

В Метрике откройте «Настройка» и найдите блок «Проверка счётчика». Укажите адрес страницы. По умолчанию в поле стоит самая просматриваемая страница за последние 30 дней. Метрика откроет страницу в новой вкладке и поищет на ней счётчик. Проверка недоступна для автоматических счётчиков и для счётчиков, установленных на Турбо-сайты.

Если счётчик не найден, чаще всего причин три. Загрузка кода отложена или он грузится только после какого-то действия на сайте: подождите или выполните это действие. Счётчик заблокирован расширением вроде Adblock Plus (блокировщика рекламы), посторонними скриптами или файрволом. Или счётчик не установлен, установлен неправильно либо удалён со страницы.

Шаг 2. Отправляет ли счётчик данные

Допишите в конец адреса страницы ?_ym_debug=2 и обновите её. В нижней части экрана покажется значок отладочной панели. Откройте вкладку Counters: если там видны номер счётчика и его настройки, счётчик работает корректно. Действия на сайте, например просмотр страницы, видны на вкладке Console («Консоль»). Если вы совершаете действия и переходите по страницам, включите в меню отладчика опцию Preserve log («сохранять журнал»): по умолчанию при каждом обновлении страницы журнал очищается. Закрыть отладчик можно добавлением параметра ?_ym_debug=0.

Если установлена старая версия кода и панель не появилась, откройте консоль браузера сочетанием клавиш Ctrl + Shift + J (на компьютерах Apple — ⌥ + ⌘ + J). Если в консоли видны номер счётчика и действие, например PageView (просмотр страницы), счётчик работает.

Если в консоли данных нет, виноваты обычно три вещи. Счётчик блокирует расширение или файрвол. Счётчик установлен неправильно, например CMS изменила его код. Либо адрес mc.yandex.ru занесён в служебный файл hosts (список адресов в операционной системе) на компьютере и поэтому не открывается.

Шаг 3. Дошли ли данные до отчётов

На странице «Настройка» в блоке «Проверка счётчика» есть шаг 3: он откроет отчёт «Популярное» с сегментом по проверяемой странице. Подождите 10–15 минут. Если у страницы нет посетителей за выбранный период, отчёт может быть пустым.

Если данные в консоли есть, а отчёта нет, информация уходит в Метрику, но не отображается. Причин три. Данные идут на счётчик с другим номером. На вкладке «Фильтры» слишком жёсткие условия. Или включён фильтр «Не учитывать мои визиты»: тогда проверяйте сайт в режиме «инкогнито».

Как пользоваться Яндекс Метрикой: меню, период, отчёты

Откройте Метрику — слева меню. Владельцу из него нужны шесть разделов.

На странице «Мои счётчики» живут и счётчики, к которым вам выдали гостевой доступ. Если видите незнакомый счётчик, это либо чужой счётчик с выданным вам доступом, либо автоматический счётчик, установленный на сервисах Яндекса. Удалённый счётчик лежит на вкладке «Удалённые» и восстанавливается в течение трёх месяцев вместе со статистикой.

Если вы только знакомитесь с Метрикой, у Яндекса есть демосчётчик: на нём можно потренироваться, ничего не ломая.

Группы отчётов

Отчёты Метрики разложены по восьми группам.

Отчёт ищется через поиск: откройте в меню «Отчёты» и наберите название. Любимые отчёты, до пяти штук, закрепляются и потом лежат в «Популярных».

Отчёт — это конструктор

Что можно настроить:

Настроенный отчёт сохраняют на аккаунт (виден только вам, на всех ваших счётчиках) или на счётчик (виден всем, у кого есть к нему доступ). Сохранённый отчёт можно переименовать или удалить; удалённый восстановить нельзя. Любой отчёт выгружается в PDF, XLSX (таблицу Excel) или CSV (простой текстовый файл с таблицей): в файл попадают первые 100 000 строк.

Семь отчётов, которые стоит открывать владельцу

Отчётов в Метрике много, но на практике владельцу хватает семи. Вот какой вопрос какой отчёт закрывает. Ниже мы разберём каждый, а цели, Вебвизор и карты — в отдельных разделах: им нужно больше места.

1. Дашборд «Сводка»: здоровье сайта за минуту

Откройте «Дашборды» → «Сводка». Это главная страница Метрики для тех, кто торопится. Период и группировка вверху, главные показатели ниже, график по дням под ними. На скриншоте месяц: 35,3 тысячи визитов, 22,1 тысячи посетителей, в среднем 3 минуты 12 секунд на сайте.

Смотрите не на отдельные цифры, а на изменения. Визитов стало вдвое меньше за неделю — проверьте, не слетел ли код, и откройте источники: возможно, просто выключилась реклама. Время на сайте упало, а отказы выросли — что-то изменилось на сайте или в том, кого к вам приводят. Если «Сводки» мало, мы соберём дашборды под ваш бизнес в DataLens (сервис Яндекса для дашбордов) или Power BI (сервис Microsoft для дашбордов).

Как понять, хорошие это цифры или плохие

У Метрики есть для этого инструмент «Средние показатели по рынку», его ещё называют бенчмарками. Он сравнивает ваши визиты, время на сайте, глубину просмотра и отказы с медианными значениями ближайших участников рынка. Подбирает их сама Метрика: берёт сайты, у которых похожие посетители, регион и размер трафика. Итог выводится виджетами на дашборд. Данные обновляются раз в неделю, по вторникам. Любую цифру можно разрезать по типу источника и по устройству.

Справка Яндекса даёт хорошие советы по чтению этих цифр.

2. «Источники, сводка»: откуда приходят клиенты

Этот отчёт отвечает на главный вопрос владельца: за что вы платите, а что работает бесплатно. Путь к нему: «Отчёты» → «Источники» → «Источники, сводка». Каждая строка — канал: поиск, прямые заходы, внутренние переходы, ссылки с других сайтов, рассылки, реклама.

Как читать такую картину. Если три четверти визитов приходят из поиска, сайт зависит от позиций в выдаче, и этим стоит заниматься постоянно. Если почти всё приходит с рекламы, то с остановкой бюджета заявки исчезнут в тот же день. Когда реклама есть, а отдача неясна, начните с аудита рекламы или настройки Яндекс Директа. Высокий отказ у поиска может говорить, что страницы не отвечают на запросы, по которым люди пришли. Чтобы узнать, какие источники приводят целевых посетителей, выберите цель в отчёте: Метрика покажет конверсию по каждому каналу.

Как Метрика определяет источник

Источник определяют по метке и по рефереру. Правило такое: если метка есть в первом просмотре визита, источник определяется по ней. Если метки в первом просмотре нет, источник определяется по рефереру. Из этого следует неочевидное.

В таблице ниже — все типы источников и то, по чему Метрика их узнаёт.

Метки: как их составлять

Метки нужны, чтобы Метрика не гадала, откуда пришёл человек. В рассылках, рекламе и QR-кодах ссылки стоит размечать. Для мессенджеров нужна метка utm_medium со значением messenger (рекомендуется) или social, а название мессенджера передаёт utm_source: skype, telegram, viber, wechat или whatsapp. Если utm_source пуст или Метрике незнаком, источник попадёт в тип «Другое, определено по меткам». Для поисковых систем метка utm_medium=organic и utm_source: yandex, google или go.mail.ru. Метки составляйте аккуратно: без лишних знаков вопроса и пробелов, с обязательными значениями. Не включайте в них персональные данные. У Яндекса есть генератор UTM-меток.

Расхождения с рекламным кабинетом

Это норма. Рекламный кабинет засчитывает кликом не только заход на сайт, но и раскрытие текста объявления либо переход в сообщество в соцсети. Метрика фиксирует только тех, кто пришёл на сайт. Кроме того, в отчётах Метрики по умолчанию используется атрибуция «Последний переход»: визит записывается на тот канал, с которого человек пришёл в последний раз. Модель атрибуции — это способ распределить вклад источников в конверсию. В кабинете может стоять другая модель.

Если в Метрике меньше визитов, чем в другой системе, причины такие:

• слишком жёсткие фильтры;
• включена фильтрация роботов, а другая система их тоже посчитала;
• счётчик не загрузился у части посетителей: у них плагин или антивирус с жёсткими настройками приватности, либо корпоративный прокси;
• счётчик стоит не на всех доменах и поддоменах, которые учитывает другая система.

Если в Метрике больше визитов, то, возможно, отключена фильтрация роботов, у другой системы слишком жёсткие фильтры или её счётчик стоит не на всех доменах, включая мобильные версии.

Куда деваются визиты: путь от клика до отчёта

Между кликом по ссылке и строкой в отчёте четыре этапа, и на каждом данные теряются.

Что значит «Не определено»

Почему растут внутренние переходы и пропадают переходы с сайта

Рост внутренних переходов обычно значит одно из трёх. На одной из страниц входа нет кода счётчика. Или на сайте стоит скрипт, который выполняется до кода счётчика и перенаправляет внутри сайта, например код A/B-тестирования. Или хостинг-провайдер включил защиту от DDoS-атак (лавины запросов, которыми пытаются «положить» сайт), которая добавляет редиректы. Решения: поставить код на все страницы, обратиться к вебмастеру или попросить провайдера отключить защиту.

Если Метрика не видит переходов с определённого сайта, всё зависит от протокола. Если ваш сайт работает по HTTP, а источник по защищённому HTTPS, реферер не передаётся. Тогда переведите сайт на HTTPS: бесплатный сертификат можно получить у проекта Let's Encrypt (бесплатного центра сертификатов). Если сайт-источник шифрует реферер, поможет только метка utm_referrer в ссылке, где вы указываете сайт-источник.

Роботы: почему отказы бывают завышены

Обычно Метрика прячет роботов, которые сами заявили, что они роботы. Их визиты вынесены в отдельный отчёт «Роботы» — по нему видно, приходят ли поисковые роботы на ваши страницы. Но другие роботы маскируются под людей. Метрика определяет их по поведению и техническим сигналам. По умолчанию такие визиты остаются в статистике. Из-за них могут снижаться глубина просмотра и расти отказы.

Хотите увидеть, сколько приходится на роботов? В параметрах отчёта у пункта «Данные: без роботов» включите сравнение с данными, где роботы остались. Убрать их совсем можно отдельным сегментом. Метрика и Директ определяют роботов по-разному, поэтому цифры могут не совпадать. Подробнее про фильтр роботов — в разделе про настройки.

Поисковые системы и поисковые запросы

Рядом с «Источниками» лежат два отчёта про поиск.

• «Поисковые системы» — какая система приводит больше посетителей: Яндекс, Google или другая. Метрика распознаёт десятки поисковых систем.
• «Поисковые запросы» — какие фразы вводили люди, прежде чем попасть к вам. Это один из самых полезных отчётов для владельца.

У отчёта про запросы есть ограничения, о которых стоит знать. Фразы показываются, только если посещаемость за период — больше 10 посетителей. Стоит добавить группировку или сегмент, по которым можно вычислить человека, например «Страница входа» или «Возраст», и фразы пропадут из отчёта. Часть фраз может не определиться: у фразы из Яндекса срок действия cookie ограничен; страница перенаправила человека на другой домен; браузер блокирует cookie; поисковая система не передаёт фразу в реферере. Поэтому сумма по фразам обычно меньше числа визитов из поиска. Какие фразы нужны страницам, подскажет семантическое ядро, а вывести страницы в топ поможет продвижение в Яндексе.

Брендовые запросы, то есть те, где есть название вашей компании, могут занимать значительную долю трафика. Чтобы их убрать и увидеть, как вас находят новые люди, используйте сегмент с условием !@ваш_бренд (восклицательный знак — отрицание, @ — вхождение строки без учёта регистра). Условие задают для русского и английского названия. Так можно убрать не больше 20 фраз; для большего числа нужно регулярное выражение.

3. «Страницы входа»: с чего начинается знакомство

Человек не обязательно начинает с главной. Из поиска он попадает на ту страницу, которая ответила на его запрос. Отчёт «Страницы входа» показывает, с каких страниц начинаются визиты. Путь: «Отчёты» → «Содержание» → «Страницы входа». Данные в нём — только по визитам, которые начались с указанных страниц.

Что здесь искать. Отчёт покажет, какие страницы вашего сайта люди видят первыми. Отказы помогают оценить вовлечённость: чем они выше, тем меньше страница удерживает посетителей. Если выбрать цель, можно увидеть страницы входа, которые приводят больше целевых посетителей, и найти самые конверсионные.

Практический приём: найдите страницу, на которую приходит много людей, а отказов у неё заметно больше, чем у соседних. Это первая кандидатка на доработку или редизайн. Проверьте, отвечает ли текст на запрос, с которым пришли, и видна ли кнопка заявки. Чтобы понять, откуда люди пришли именно на эту страницу, измените группировки: добавьте «Источник трафика» и «Источник трафика, детально», поставьте их в начало списка и выберите линейный вид отображения.

Рядом лежит отчёт «Популярное» — самые посещаемые страницы по числу посетителей и просмотров. Он удобен для проверки установки счётчика. Добавьте в него показатель «Мобильность», чтобы увидеть долю посетителей и просмотров с мобильных устройств. Отчёт не поддерживает произвольные группировки и показатели, цели и атрибуцию. Если счётчик стоит на странице чужого сайта, её адрес в «Популярном» выделен серым.

4. «Устройства», «Технологии» и «География»: кто заходит

Отчёт «Устройства» показывает, с чего заходят люди. Путь: «Отчёты» → «Технологии» → «Устройства». Данные сгруппированы по типам устройств (компьютер, телефон, планшет, телевизор), производителям и моделям. Это не любопытство, а решение, какую версию сайта проверять первой.

Если большинство людей заходит с телефона, проверяйте сайт сначала на телефоне. Кнопки должны нажиматься пальцем, форма — открываться без увеличения, текст — читаться без масштабирования. Если страницы грузятся медленно, поможет ускорение сайта.

В группе «Технологии» есть и другие отчёты: «Разрешения дисплеев», «Операционные системы», «Браузеры». Есть отчёты, которые показывают, чем пользуются посетители: наличие блокировщиков рекламы, наличие cookie, наличие сторонних cookie, наличие JavaScript. Они помогают понять, у какой доли людей счётчик мог не сработать.

Отчёт «География» показывает, откуда посетители: страна, область, город. Область может не определяться. Отчёт отвечает на вопросы: из каких регионов больше людей и из каких чаще достигают цели (для этого к отчёту добавляют цель). Чтобы проверить вовлечённость по регионам, смотрите на отказы. Ограничение, о котором мы говорили выше: если посетителей в выборке меньше 10, данные, раскрывающие анонимность, скрываются.

Цели и конверсии: сколько визитов приносят заявку

Пока вы не настроили цели, Метрика считает визиты. Какие из них приводят к деньгам, она не знает. Поэтому цели — самый важный шаг после установки счётчика. Цели нужны не только для отчётов: по ним можно настраивать ретаргетинг в Директе и Яндекс Аудиториях и оптимизировать рекламные кампании. А заявки, которые считает Метрика, — это сырьё для лидогенерации.

Пять слов про цели

Пример из справки. Сайт обучающих курсов, на нём форма заявки на участие. Отправку формы считают целевым действием, оставившего заявку — целевым посетителем, а визит, в котором он отправил форму, — целевым визитом.

Какие бывают цели

Справка Яндекса насчитывает больше полутора десятков типов.

Звонки Метрика сама не видит: данные о них нужно передавать, например из сервиса колл-трекинга. Подключить его поможет коллтрекинг под ключ.

Автоматические цели: что Метрика создаёт сама

Часть целей Метрика создаёт без вас. Для новых счётчиков, для счётчиков без настроенных целей и для счётчиков, где цели используются редко, это включено по умолчанию. На остальных счётчиках включите опцию «Автоматические цели». Метрика распознаёт действия так:

Что важно знать об автоцелях.

Рекомендуемые цели для вашей сферы

Метрика предлагает набор «рекомендуемых целей» для услуг, недвижимости, автотранспорта, интернет-магазинов, образования и сервисов объявлений. Вот примеры для сферы услуг: регистрация на сайте, оставленная контактная информация, подписка на рассылку, открытие формы заявки, отправка формы заявки, открытие чата, сообщение в чате, начало оформления заказа, выбор способа оплаты, успешная оплата.

Чтобы они заработали, в код сайта нужно добавить отправку события методом reachGoal («цель достигнута») с идентификатором из таблицы Яндекса. Например, отправка формы заявки — это ym-submit-leadform (идентификатор отправки формы), открытие чата — ym-open-chat (идентификатор открытия чата). После этого цели создаются автоматически. Метрика может распознавать и разметку рекомендуемых целей из Google Analytics (сервиса аналитики Google) и Facebook Pixel (счётчика рекламной сети).

Чем рекомендуемые цели отличаются от обычных автоцелей? Они отслеживают более точные события. Общая цель «Отправка формы» считает заполнение любых форм, а «Отправка формы заявки» — только форму заявки. Если одна из целей менее эффективна, её можно удалить, но восстановить уже не получится.

Какую цель создать: подсказка по типам сайтов

Справка Яндекса разбирает задачи по типам сайтов.

• Информационный сайт. Регистрация — отправка формы (или составная цель: «нажал ссылку, открывающую форму → отправил»). Посещение конкретной страницы и переходы на другие сайты — цель «Посещение страниц».
• Сайт услуг или товаров. Отправка заявки — таблица выше. Просмотр списка услуг и цен — «Посещение страниц», если список на отдельной странице, и скачивание файла, если в файле. Для интернет-магазина с большим числом товаров лучше настроить передачу данных электронной коммерции и использовать специальную группу отчётов.
• Сайт с конкурсом или акцией. Заявка и регистрация — те же цели: отправка формы, клик по email, составная цель.

Как создать цель: на примере формы

Откройте «Цели» в левом меню, нажмите «Добавить цель» и выберите тип «Отправка формы». Назовите цель и выберите, для каких форм она нужна: для всех или для конкретной. Для конкретной укажите страницу и нажмите «Перейти и выбрать форму»: Метрика откроет страницу и подсветит формы, которые смогла определить. Выберите нужную и нажмите «Добавить цель». Статистика начнёт собираться в течение нескольких минут.

Форма определяется по элементу form и по одному из параметров: идентификатору (ID), имени (name) или пути к элементу (XPATH). Если одна и та же форма с одним ID стоит на нескольких страницах, цель будет работать на всех.

Требования к сайту

Они часто объясняют, почему цель «не работает».

Ложные срабатывания

Почему форма не выбирается

Метрика подсвечивает выбор формы только на страницах, на которых были визиты за последние 30 дней. Если выбор не отображается, проверьте, что визиты на страницу фиксируются счётчиком. Выбор недоступен, если страница перенаправляет на другую или в фильтрах включена операция замены https на http. Если сайт использует политику Content Security Policy (правила о том, что странице разрешено загружать), добавьте домены Метрики в исключения. Если кнопку, скрытую под другим элементом, нельзя нажать, помогут инструменты разработчика в браузере: пошаговая инструкция есть в справке.

Клик по телефону, почте и мессенджеру

Телефон. Если номер на сайте — ссылка, Метрика посчитает клики и поможет соотнести их с реальными звонками, когда колл-трекинга нет. Цель можно создать для всех номеров (Метрика ищет tel в ссылках) или для одного. Можно включить частичное скрытие номера. На компьютерах цель тогда считается и при наведении курсора на номер, а на телефонах номер не скрывается и цель засчитывается при клике. Дизайн номера не меняется. Скрытие срабатывает лишь тогда, когда видимый номер такой же, как в ссылке, и внутри нет других тегов.

Мессенджер. Метрика ищет в ссылках адреса мессенджеров: Яндекс Мессенджер, Telegram, Viber, WhatsApp, ВКонтакте, Skype, MAX (российский мессенджер) и другие. Цель срабатывает, когда человек нажимает на ссылку. Для этого в коде счётчика должен стоять параметр trackLinks со значением true (включено).

Электронная почта. Метрика узнаёт адрес по mailto в ссылке.

Ограничения целей

Как проверить цель

Добавьте к адресу страницы ?_ym_debug=2, выполните целевое действие и откройте вкладку Events («События»): там видны достижения целей, в том числе автоматических. В консоли браузера достижение цели показано строкой Reach goal («цель достигнута»). Если в фильтрах включено «Не учитывать мои визиты», проверяйте цели в приватном режиме браузера. Проверьте цель до того, как использовать её в рекламе: любые изменения вёрстки сайта могут её сломать.

Почему цели расходятся с реальностью

Справка называет четыре причины. Условие цели не охватывает все варианты: например, цель настроена на страницу подтверждения заказа, а на сайте есть ещё быстрый заказ. У посетителя плагин, блокирующий счётчик. У него антивирус с жёсткими настройками приватности. Или медленный интернет не позволил счётчику загрузиться на целевой странице.

Как смотреть статистику по целям

Все цели видны в отчёте «Конверсии». По умолчанию в нём три показателя: конверсия, достижения цели и целевые визиты. Дополнительно можно включить целевых посетителей, конверсию на посетителя, достижения на посетителя и доход. Отчёт умеет:

• показывать статистику графиками, показателями или скрыть её, чтобы раздел грузился быстрее;
• искать цели по названию, идентификатору и настройкам;
• сортировать цели по меткам: стандартным («Автоматические», «Избранные») и вашим (до 10 меток на цель, до 100 меток в счётчике);
• архивировать цели: статистика по ним больше не считается, а места для новых целей становится больше (в архиве до 1000 целей), и цель можно вернуть;
• хранить историю изменений целей за последние шесть месяцев: видно, кто и что менял, но логины авторов доступны только владельцу.

Статистику по целям можно добавить в любой другой отчёт по визитам: в шапке таблицы выберите цель из списка «Выберите цель». Чтобы сравнить несколько целей, добавьте в отчёт целевые показатели. Чтобы выделить сегмент визитов, где цель достигнута, в условиях «Визиты, в которых» выберите «Поведение → Достижение цели». «Избранные цели» — функция, которая показывает статистику важных целей в отчётах автоматически. Чтобы заявки из Метрики сверялись с продажами, свяжите сайт с CRM: внедрим CRM и настроим передачу статусов заказов.

Цели для агентства и рекламы

Если кампаниями в Директе занимается агентство, ему не обязательно давать доступ к вашему счётчику. В Метрике откройте «Цели» и включите переключатель про оптимизацию рекламы по целям без доступа к счётчику. У новых счётчиков он уже включён. Рекламщик увидит только часть статистики, нужную для оценки кампаний. Для ретаргетинга и подбора аудитории такое разрешение дать нельзя.

Воронки: где теряются люди

Воронка показывает, как люди проходят нужный вам набор шагов за определённое время. Её создают владелец аккаунта, представитель и пользователь с доступом на редактирование: «Отчёты» → «Создать отчёт» → «Воронка».

• Окно воронки — неограниченное или ограниченное: время прохождения задают в секундах, минутах, часах или днях, максимум 360 дней.
• Шаги добавляют кнопкой «Добавить шаг», задают условия и переставляют перетаскиванием. В шаге до трёх условий; по умолчанию они объединены через «или», это можно переключить на «и».
• Условия шага: просмотр страницы (по умолчанию строгое соответствие; нестрогое задают символами * и @, регулярное выражение — символом ~, отрицание — символом !), достижение JavaScript-цели, параметры события, события электронной коммерции, цели по звонкам, статус заказа из CRM.
• В отчёте можно выбрать до 7 группировок и режим конверсии: от первого шага или от предыдущего. Во втором режиме на графике видны потери от шага к шагу.

Вебвизор, карты и формы: как люди ведут себя на странице

Отчёты отвечают на вопрос «сколько». Вебвизор и карты отвечают на вопрос «почему». Детальный анализ поведения помогает выявить проблемы в навигации, логике и удобстве, а значит — повысить конверсию. Вебвизор бесплатный, а остальные инструменты включаются той же опцией.

Как включить

В разделе «Настройка» на вкладке «Счётчик» включите опцию «Вебвизор, карта скроллинга, аналитика форм». Затем на вкладке «Вебвизор» переведите переключатель в положение «Вкл.», сохраните и установите обновлённый код на все страницы сайта (для аналитики форм — минимум на страницы с формами). Если вы не просматривали записи полгода, Вебвизор может отключиться: чтобы возобновить запись, включите его снова. То же правило действует для карт.

Вебвизор: запись визита как видео

Вебвизор записывает действия посетителей на сайте от начала посещения до конца и показывает их как видео: куда двигали курсор, как листали, где замерли. В записи попадает ровно то, что человек видел на экране. Лучший способ понять, почему не оставляют заявку, — понаблюдать за людьми со стороны.

Что умеет Вебвизор:

Смотреть записи стоит выборочно: десять–пятнадцать в неделю по страницам с высоким отказом, выбирая визиты, которые закончились без заявки. Если нужен взгляд со стороны, закажите юзабилити-аудит сайта.

Что с личными данными

Вебвизор записывает и поля форм, но Метрика распознаёт поля, куда посетитель может вводить конфиденциальные сведения, например имя, и заменяет их содержимое звёздочками. Пароли не записываются никогда. Точное распознавание полей Яндекс не гарантирует: некоторые технологии на сайте мешают ему. Если нужна гарантия, используйте CSS-классы (классы стилей из оформления сайта). Их ставит разработчик.

Чего Вебвизор не умеет

Это ограничения из справки. Они объясняют, почему запись «выглядит странно».

• Запись показывает сайт таким, каким он был в момент визита, а не в момент просмотра записи.
• Записи хранятся 15 дней, включая текущий. В сутки записывается достаточное для репрезентативности число визитов, а не каждый визит. Число определяет алгоритм.
• Вебвизор может записать и визиты роботов, которые Метрика или Директ определяют как роботные.
• Он не записывает звук и видео (audio и video), рисунки на холсте (canvas) и «теневое дерево» страницы (Shadow DOM).
• Он записывает страницы так, как их показывает браузер: ошибки вёрстки воспроизведутся. Для страниц с резиновой вёрсткой запись корректна даже при разных разрешениях экрана.
• Если CSS-файлы часто обновляются, в их имена добавляют хеш содержимого, иначе Вебвизор подставит не тот стиль.
• Если на сайте стоит несколько счётчиков, Вебвизор включают только на одном.
• Стили, картинки и шрифты записываются. Элементы с другим типом Content-Type (заголовком, в котором сервер называет вид файла) могут отображаться некорректно.
• Рантайм-стили (стили, которые генерируются при загрузке страницы) приводят к тому, что визит не запишется или запишется некорректно. Рекомендуются классические стили.
• Поддерживаются основные браузеры: Яндекс Браузер, Chrome (браузер Google), Firefox (браузер Mozilla), Safari (браузер Apple), Opera (ещё один популярный браузер), Edge (браузер Microsoft). Чтобы воспроизвести посещение точнее, смотрите запись в том же браузере, в котором оно было записано.
• В приватном режиме браузера счётчик иногда блокируется целиком, тогда визит не запишется.
• Кодировка сайта должна быть UTF-8 (кодировка символов).
• Если контент встроен через iframe с другого домена, нужна особая настройка. Если домены родителя и вложенного окна совпадают, в код счётчика родителя добавляют параметр childIframe (внутреннее окно) со значением true; если не совпадают — ставят один и тот же счётчик с Вебвизором в оба окна и добавляют trustedDomains (список доверенных доменов) в код вложенного окна.

Карта кликов

Карта кликов отмечает нажатия на любые места страницы, даже на те, что вовсе не ссылки. По ней видно, удобен ли сайт, что кликают чаще всего и какие картинки или надписи посетители по ошибке принимают за кнопки. Клики подсвечены цветом по частоте. Режимов несколько:

Карта скроллинга

Показывает, как распределяется внимание по странице: среднее время и число просмотров участка, на который вы навели курсор. Режимов два: «Тепловая карта» и «Карта прозрачности» (участки, которые смотрели меньше, затемнены). Карта подскажет, какой длины делать страницу и где разместить важное.

Карта ссылок

Подсвечивает ссылки по популярности. При нажатии на ссылку видно число переходов и долю среди других ссылок страницы. Ссылки на редиректы не подсвечиваются. Для ссылок на другие сайты нужен параметр trackLinks, а сайт должен корректно обрабатывать GET-параметры (параметры в адресе после знака вопроса).

Аналитика форм

Инструмент для сайтов, где много форм: поиск по сайту, заказ, обратная связь. У него два вида отображения.

• Конверсия формы: сколько было просмотров страницы с формой, сколько взаимодействий и сколько отправок.
• Поля формы: сколько времени люди провели в каждом поле, какие поля остались пустыми и на каком поле уходят, не отправив форму. Это поля, которые вызвали затруднения.

Если на странице несколько форм, переключайтесь между ними списком в правом верхнем углу. Данные собираются корректно, если сайт в UTF-8, форма отправляется событием submit и поля не скрыты стилем display: none (элемент скрыт). Нежелательную форму, например поиск, можно исключить классом ym-disable-submit (его ставит разработчик). Аналитика форм использует данные Вебвизора и имеет те же ограничения: 15 дней, случайная запись равномерно в течение суток. Данные могут отличаться от других отчётов: Метрика учитывает только взаимодействия с формами, а форма вне видимой области экрана не записывается.

Общие правила для всех карт

• Работают только на страницах, где установлен счётчик, и при кодировке UTF-8.
• Можно смотреть данные за год или меньший период. Количество событий в отчёте не больше 100 000.
• Из адреса исключаются www (приставка перед доменом), рекламные метки и часть после # включительно, но не обычные параметры: страницы ?id=1 и ?id=2 дадут разные карты.
• Статистику по группе страниц, например по разделу, получают, введя адрес со звёздочкой: example.com/goods/* (звёздочка — любое число символов, символ ~ в начале включает регулярное выражение).
• Internet Explorer (старый браузер Microsoft) версии 8 и ниже не поддерживается.
• Если сайт защищён от показа в iframe запретом в заголовке сервера (X-Frame-Options), данные карт недоступны. Нужно добавить исключения для домена сайта и доменов Метрики или убрать защиту.
• Для отображения у страницы есть предельный размер: в Chrome и Firefox высота и ширина до 32 767 пикселей.
• В Safari 12 и новее карта может грузиться бесконечно: отключите в настройках приватности опцию «Мешать перекрёстному отслеживанию».
• Если на карте «Нет данных», проверьте, не включена ли операция «Заменять https на http» в фильтрах.

Фильтры, роботы, доступы: как навести порядок в данных

Фильтры и операции

На один счётчик разрешено до 30 фильтров и до 30 операций. Прошлые данные они не переписывают: действуют только на то, что придёт после включения. Фильтр оставляет в отчётах лишь те записи, что подходят под его условие.

Фильтры работают по IP-адресу посетителя (равно или в интервале), адресу страницы и её заголовку (содержит, начинается с, равно). Например, адрес помогает отобрать тестовые страницы.

Операции меняют адреса страниц в отчётах:

Свои визиты. Опция «Не учитывать мои визиты» запоминает cookie браузеров, в которых вы заходили в отчёты или в «Настройку» счётчика. Заходите на сайт через браузер, где вы хоть раз авторизовались в Метрике под владельцем счётчика. Фильтр заработает примерно через 15 минут после первого такого входа.

Роботы

Опция «Фильтровать роботов по поведению» удаляет визиты таких роботов из исходных данных, и после этого нельзя будет менять отображение статистики. Операцию нельзя отменить. Яндекс рекомендует включать её, только если вы пользуетесь Logs API (выгрузку подробных записей визитов) и нужны неагрегированные данные без роботов. В остальных случаях лучше менять режим отображения данных в отчёте, как описано в разделе про источники.

Сегменты

Сегмент нужен, чтобы построить отчёт только по нужной части данных: например, только по визитам из поиска или только по пользователям планшетов. Выбрать можно по действию, источнику, а также по параметрам посетителей, например полу и возрасту. Всего для счётчика можно создать до 500 сегментов в интерфейсе и до 500 через API.

• Сегменты, созданные в интерфейсе, можно использовать в Директе и Яндекс Аудиториях.
• Сегменты, созданные через API, подходят только для подбора аудитории в Директе и в интерфейсе не видны.
• Если сегмент, который вы сделали в интерфейсе, изменить через API, он перестанет отображаться в веб-версии.
• Сегмент из одного отчёта может не работать в другом.

Доступ: кому и что можно

Передавать пароль от Яндекса не нужно. В «Настройка → Доступ» нажмите «Добавить пользователя», введите логин и выберите уровень. Чтобы увидеть статистику при любом доступе, человек должен быть авторизован на Яндексе. На вкладке показывается до 2000 индивидуальных доступов.

Публичный доступ. На вкладке «Доступ» можно включить опцию «Публичный доступ к статистике»: появится адрес, по которому статистика открыта для любого пользователя, вошедшего в Яндекс. Но публичный доступ не покажет поисковые системы и поисковые фразы, отчёты Директа, электронной коммерции, сквозной аналитики и контентной аналитики, отчёты «Посетители и клиенты», «Параметры посетителей» и «Конверсии», записи Вебвизора и выбор целей.

Представительский доступ. Он нужен для совместного равноправного управления счётчиками с нескольких аккаунтов. Представитель вправе смотреть, менять и удалять любые счётчики аккаунта, включая те, что доступны вам как гостю. Добавить представителя можно на странице «Настройка аккаунта» → «Представители». Доступ к новому счётчику получают все представители.

Что если потеряли доступ. Если забыли пароль от Яндекса, восстановите его на странице восстановления: можно ответить на секретный вопрос, использовать дополнительный адрес или бесплатное SMS (сообщение на телефон). Если не удалось, служба поддержки может перенести счётчик на другой аккаунт. Если забыли логин, поддержка может его напомнить: для этого нужно разместить в коде сайта специальную фразу и заполнить форму.

Перенос счётчика. Владелец делает это кнопкой «Перенести на другой аккаунт» в «Настройке». Если вы не владелец, подтвердите права на сайт в Яндекс Вебмастере и заполните форму: счётчик перенесут, если он собирает статистику только по подтверждённому сайту.

Квоты. Чтобы сервис оставался доступным, у Метрики есть ограничения на число запросов, например 5000 запросов в сутки на пользователя. Если несколько человек одновременно открывают одни и те же отчёты или виджеты на нескольких вкладках, может появиться сообщение о превышении квоты. Обычно достаточно подождать. Если квота исчерпывается без причины, отключите расширения браузера и проверьте компьютер на вирусы.

Как читать цифры и не обмануться

Теперь вы знаете, где лежат нужные цифры. Остаётся научиться читать их без ошибок.

Сравнивайте равные периоды и тренды. Неделя с праздниками и неделя без них несравнимы. Справка Яндекса отдельно предупреждает: сравнение за одну неделю даёт неполную картину.

Помните про достоверность. Метрика предоставляет много цифр, и все они точны по методике расчёта. Но не всегда осмысленны. Допустим, на сайт зашёл один человек и просидел 20 минут. Среднее время визита по формуле равно 20 минутам, но делать из одного визита вывод нельзя. Метрика умеет скрывать строки отчёта с недостоверной информацией.

Помните про блокировщики. У человека может стоять расширение или антивирус, который блокирует счётчик, или медленный интернет, из-за которого страница не успела загрузить счётчик. Поэтому статистика по цели может отличаться от реальных заявок. Узнать, какая доля ваших посетителей использует блокировщики, можно в отчёте «Наличие блокировщиков рекламы».

Семплирование: когда отчёт строится по части данных

Когда данных очень много, Метрика строит отчёт не по всем визитам, а по части. Это называется семплированием. Принцип простой. Если посчитать прямые заходы в одной десятой визитов и умножить результат на 10, получится примерное число. Времени на ответ нужно в 10 раз меньше, но ответ приблизительный.

Что важно знать.

• Метрика выбирает данные равномерно по посетителям, сохраняя распределение показателей.
• Семплирование применяется только при построении отчётов. Исходные данные не удаляются и не меняются.
• Оно не применяется в отчётах группы «Директ» и не влияет на эффективность рекламы.
• Оно включается при превышении 500 000 визитов в запросе или 2 миллионов просмотров в соответствующих отчётах.
• Уровень можно изменить в «Настройках» отчёта: «Автоматическая» или «Максимальная» выборка. Если визитов больше 500 000, Метрика может ограничить ручное увеличение.

Чтобы получить отчёт по 100 % данных, сократите период. Пример из справки: у сайта порядка 100 000 визитов в месяц.

Обезличенность: почему в отчёте нет данных

Метрика бережёт анонимность посетителей. Поэтому данные, по которым можно вычислить человека, раскрываются не полностью. Это пол и возраст, страницы входа, поисковые фразы и сведения о роботах. Показываются они лишь тогда, когда в выборке больше 10 посетителей. Если меньше, общая цифра останется, а детализация исчезнет: в отчёте появится сообщение об отключении детализации до визитов и посетителей.

Пример из справки. За день сайт посетили пять человек. Отчёт покажет общее число посетителей, но долю мужчин не покажет. Чтобы вернуть данные, выберите более длительный период или уменьшите детализацию, либо отключите последний добавленный фильтр, группировку или показатель.

Что ещё мешает точности

• Фильтры и операции необратимы.
• Адрес страницы. Если на сайте политика обработки рефереров не задана явно, в некоторых браузерах адрес страницы может определяться неточно.
• Разные сервисы считают по-разному. Это не ошибка, а следствие разных правил подсчёта.

Что нельзя передавать в Метрику: конфиденциальность

Это тот случай, когда ошибка стоит дороже всего.

Идентифицирующими считаются фамилия, имя и отчество, паспортные и другие документы, реквизиты банковской карты, индекс, телефон, электронная почта, адрес, геопозиция, налоговые, медицинские и страховые сведения, а также пароли. Если вы сомневаетесь, считается ли информация идентификационной по закону вашего государства, проконсультируйтесь с юристом.

Где такие данные попадают в Метрику случайно

Справка Яндекса перечисляет места, за которыми нужно следить:

В параметры посетителя кладите лишь то, что не меняется от визита к визиту и не раскрывает личность, например «розничный» или «оптовый» клиент.

Что хранит Метрика в браузере

Метрика использует cookie и localStorage (ещё одно хранилище в браузере). Их записывают на домен верхнего уровня, скажем на .example.com. Вот главные cookie.

Справка перечисляет ещё много технических cookie и записей localStorage. Полный список — на странице «Временные файлы, устанавливаемые Метрикой».

Что Метрика делает для защиты

Предупреждение посетителей

Можно показать посетителю плашку о сборе статистики и не запускать счётчик, пока он не согласится. Не согласился — код не загрузится. Сделанный выбор разрешено распространить на весь домен. Для этого обратитесь к вебмастеру. Яндекс приводит пример текста (короткая фраза о том, что сайт собирает статистику, со ссылкой на политику конфиденциальности), но сразу оговаривается, что не отвечает за его соответствие закону. Перед размещением консультируйтесь с юристом. Сайты по требованиям закона о персональных данных мы тоже делаем: сайт по закону о персональных данных. Для регионов, где доступ к Метрике ограничен, есть опция «Альтернативный CDN» (сеть серверов, раздающих файлы): она позволяет корректно учитывать такие визиты, но может замедлить загрузку кода.

Осторожно: звонки «из поддержки»

Яндекс предупреждает на своих страницах: поддержка Метрики сама никому не звонит. Если вам позвонили от её имени и о чём-то просят, не выполняйте просьбы.

Если что-то не так: симптом, причина, что делать

Мы собрали все проблемы из справки в одну таблицу. Это ваш чек-лист на случай «Метрика врёт».

Десять минут в неделю: что открывать и что делать

Чтобы Метрика приносила пользу, достаточно одной привычки. Раз в неделю пройти по одному и тому же списку.

Что дальше

Когда базовая настройка сделана, у Метрики есть куда расти. Всё это есть в справке и на странице Яндекса.

Кейсы владельцев бизнеса и конкретные цифры эффекта от Метрики мы сознательно не приводим: в официальных источниках, на которых построена эта статья, их нет, а выдумывать мы не будем.