Как настроить Яндекс Директ: пошаговая подготовка до запуска рекламы

Яндекс Директ позволяет настраивать рекламные кампании. Вариант оплаты зависит от типа кампании и стратегии: возможна оплата за клики или целевые действия. Оплата за конверсии описана в справке Яндекса. Перед запуском проверьте цели, данные об обращениях, объявления и ограничения бюджета. Ниже — список для такой подготовки.

Шаг 1. Цель рекламы в деньгах

Перед настройкой ответьте на три вопроса:

• Что считается результатом? Заявка, звонок, покупка, запись.
• Сколько вы готовы платить за один такой результат? Сумма считается от среднего чека, маржи и доли заявок, которые становятся продажами.
• Какой бюджет готовы тестировать? Он должен быть достаточным, чтобы система набрала статистику. Слишком маленький растягивает обучение и не даёт выводов.

«Много кликов» и «дешёвый клик» ничего не говорят о прибыли. Без этих трёх чисел нельзя понять, работает реклама или нет.

Шаг 2. Метрика и цели

Это самый важный шаг. Современные стратегии Директа учатся на конверсиях: чем точнее система видит, кто стал клиентом, тем вернее она подбирает аудиторию.

• Счётчик Яндекс Метрики стоит на всех страницах и связан с рекламным кабинетом.
• Цели настроены на реальные действия: отправка формы, клик по телефону и мессенджеру, оформление заказа. Каждую цель проверьте тестовой заявкой.
• Звонки учитываются. Если заметная часть клиентов звонит, без коллтрекинга (сервиса, который подменяет номер и показывает, с какой рекламы пришёл звонок) нужно отдельно настроить учёт звонков, чтобы оценивать этот канал. Как это устроено, — на странице коллтрекинг.
• UTM-метки (подписи в ссылках, по которым видно источник визита) проставлены, чтобы данные сходились в Метрике и CRM.
• Связь с CRM — по возможности. Тогда в Директ можно передавать не только заявки, но и продажи.

Если аналитика пока не настроена, начните с неё: это отдельная работа — настройка веб-аналитики.

Шаг 3. Страницы, куда ведёт реклама

Реклама приводит людей на сайт, а решение они принимают уже там. Проверьте:

• страница отвечает на запрос: реклама про ремонт холодильников ведёт на страницу про холодильники, а не на главную;
• цена или понятный ориентир видны без поиска;
• форма заявки короткая и работает на телефоне — проверьте её сами;
• сайт открывается быстро: медленная страница съедает часть оплаченных кликов;
• есть доводы в вашу пользу: условия, примеры работ, реквизиты.

Шаг 4. Подбор ключевых слов для Яндекс Директа и минус-слова

Ключевые слова — это запросы, по которым будут показываться объявления. Даже при автоматических стратегиях они задают, где вас будут искать. Сбор ключевых слов для Яндекс Директа начинают в Вордстате — сервисе Яндекса, который показывает, как часто люди ищут ту или иную фразу.

• Запросы разделены по смыслу: «купить», «цена», «рядом», «отзывы», «своими руками» — разные намерения.
• Минус-слова готовы заранее: «бесплатно», «вакансия», «скачать», «своими руками» и всё, что приводит нецелевые клики.
• Брендовые запросы — отдельно. Люди, которые ищут вас по названию, ведут себя и стоят иначе.

Шаг 5. Настройка рекламной кампании: поиск, РСЯ, ретаргетинг

Создание контекстной рекламы в Яндекс Директе начинается со структуры. Хорошая структура позволяет видеть, что работает, а что нет. Обычно разделяют:

• Поиск и РСЯ (рекламную сеть Яндекса — сайты и приложения-партнёры). У них разная аудитория и разная стоимость заявки.
• Направления бизнеса и группы услуг с разной маржой.
• Регионы, если спрос и цены в них различаются.
• Ретаргетинг — показы тем, кто уже был на сайте. Его настраивают на аудиториях Метрики: например, «смотрел цены, но не оставил заявку». Подробнее — РСЯ и ретаргетинг.

Яндекс продвигает единую перфоманс-кампанию, в которой поиск и сети объединены. Она удобна, но не отменяет вопросов выше: какие цели, какие страницы, какие минус-слова.

Шаг 6. Объявления под запросы

• Заголовок повторяет суть запроса: человек ищет «доставка цветов ночью» и хочет увидеть именно это.
• В тексте есть конкретика: условия, преимущество, призыв к действию.
• Заполнены быстрые ссылки, уточнения, контакты, изображения для сетей.
• Для каждой группы несколько вариантов объявлений, чтобы система могла их сравнить.

Шаг 7. Маркировка рекламы

С 1 сентября 2022 года интернет-реклама в России подлежит маркировке. В Директе основная часть процесса встроена в кабинет, но данные о рекламодателе и договорах нужно заполнить корректно. Если реклама идёт через подрядчика, заранее договоритесь, кто отвечает за передачу данных. Детали уточняйте в актуальной справке Яндекса и у юриста.

Шаг 8. Защита бюджета

• Временной таргетинг, если вы не принимаете заявки ночью.
• Корректировки ставок по устройствам и регионам, если есть основания.
• Лимиты расходов на период обучения.
• Площадки РСЯ со случайными кликами исключаются по мере накопления статистики.

Как настроить Яндекс Директ самостоятельно — и когда стоит доверить

Самостоятельная настройка реальна, если у вас одно направление, понятный спрос и время разбираться. Всё, что описано выше, можно сделать своими руками по справке Яндекса. Сложности начинаются, когда направлений и регионов много, конкуренция высокая, а ошибка в настройке стоит заметных денег. Тогда выгоднее отдать работу тем, кто делает это каждый день.

Если подрядчик уже настроил рекламу, попросите показать:

• какие цели передаются в Директ и как их проверили;
• где список минус-слов;
• почему кампании устроены именно так;
• какую цену заявки считают приемлемой;
• кто и как часто смотрит статистику.

Если на часть вопросов ответ «разберёмся по ходу», значит, по ходу будет тратиться ваш бюджет.

Частые ошибки в первые недели

• Менять настройки каждый день. Автоматическим стратегиям нужно время на обучение, частые правки его сбивают.
• Судить по первым дням. Небольшой объём данных даёт случайные колебания.
• Смотреть только на цену клика. Дешёвые клики из сетей могут не приносить заявок, а дорогие с поиска — окупаться.
• Не сверять заявки с продажами. Без обратной связи из CRM Директ ищет тех, кто оставляет заявки, а не тех, кто покупает.
• Забывать про поисковые запросы. Отчёт по фразам стоит смотреть регулярно и пополнять минус-слова.

Сколько стоит настройка

Настройка и ведение Яндекс Директа у нас стоит от 82 000 ₽ за проект. Итог зависит от числа направлений и регионов, объёма семантики, готовности аналитики и посадочных страниц. Рекламный бюджет оплачивается отдельно и остаётся в вашем кабинете. Реклама уже идёт, но результат не радует? Начните с аудита Яндекс Директа за от 35 000 ₽ за проект: он показывает, куда уходит бюджет. Ориентир расходов можно прикинуть в калькуляторе рекламы.

Над рекламой у нас работает команда: специалист по контексту, аналитик, при необходимости — разработчик для посадочных страниц. Проект ведёт Александр Свердлов.