Контекстная реклама для интернет-магазина в Яндекс Директе: товарные кампании, фид и ДРР под контролем
Яндекс Директ для интернет-магазинов окупается, когда фид в порядке, товарные кампании крутятся на прибыльных категориях, а ДРР виден в отчёте каждую неделю. Контекстная реклама — это объявления в поиске и на сайтах-партнёрах, которые вы оплачиваете за клик, — и для магазина её нужно считать в заказах.
- Аудит текущей рекламы до любых правок
- Фид и товарные кампании без ошибок
- Отчёт в ДРР и прибыли по категориям
Эта страница — про рекламу магазина в Яндексе. Сайт, SEO, интеграции и данные для электронной торговли собраны в разделе для интернет-магазинов.
Почему реклама магазина не окупается
ДРР выше маржи: каждый заказ из рекламы в минус.
Считаем допустимый ДРР по категориям и перестраиваем ставки и бюджет под маржу, а не под оборот.
Бюджет уходит на дешёвые товары с копеечной прибылью.
Разбиваем каталог на группы по марже и спросу: прибыльные категории получают бюджет, остальные — ограничения.
Фид с ошибками — часть товаров вообще не показывается.
Проверяем фид по каждому полю и исправляем ошибки, из-за которых Яндекс отклоняет товары.
Автотаргетинг ловит мусор: «бесплатно», «отзывы», чужие бренды.
Чистим запросы каждую неделю и ограничиваем автотаргетинг там, где он тратит деньги впустую.
Не видно, какие категории приносят прибыль.
Настраиваем электронную торговлю в Метрике: выручка и заказы видны по категориям и кампаниям.
Какие кампании нужны интернет-магазину
Реклама интернет-магазина в Яндекс Директе — это набор кампаний с разными задачами. Режим эксперта даёт контроль над каждой; Мастер кампаний подходит для быстрого старта маленького каталога.
Задача
- Единая перфоманс-кампания / товарная по фиду
- Показывает товары с ценой и фото в поиске, РСЯ и товарной галерее
- Поиск по категориям и брендам
- Ловит «купить кроссовки мужские», «ноутбук asus»
- РСЯ
- Охват тех, кто интересуется товарами категории
- Ретаргетинг на брошенные корзины
- Возвращает тех, кто положил товар и ушёл
- Яндекс Маркет
- Витрина с конкуренцией по цене
Когда включать
- Единая перфоманс-кампания / товарная по фиду
- Сразу, если фид в порядке
- Поиск по категориям и брендам
- Сразу, для ключевых категорий
- РСЯ
- Вторым шагом
- Ретаргетинг на брошенные корзины
- Когда накопились посетители
- Яндекс Маркет
- Если цены конкурентные
Чего ждать
- Единая перфоманс-кампания / товарная по фиду
- Основной объём заказов; ДРР зависит от фида и маржи
- Поиск по категориям и брендам
- Точный контроль ставок и минус-слов
- РСЯ
- Дешёвый клик, нужна чистка площадок
- Ретаргетинг на брошенные корзины
- Самый низкий ДРР, но небольшой объём
- Яндекс Маркет
- Отдельный канал со своей экономикой
Стартовый набор большинства магазинов — товарная кампания по фиду, поиск по ключевым категориям и ретаргетинг. РСЯ и Маркет добавляем, когда понятен ДРР основных кампаний.
Подробно про сети и фид — на странице РСЯ, ретаргетинг и товарные кампании.
Фид товаров: без него товарная реклама не работает
Фид — файл, из которого Директ собирает товарные объявления. Каждая ошибка в нём — это товар, который не показывается, или объявление с неправильной ценой.
Что проверяем и правим:
- названия — понятные, с брендом и моделью, без «Товар 1234»;
- категории — точные, а не «Разное»;
- цены и скидки — со старой ценой, если идёт акция;
- остатки — товары не в наличии не должны тратить деньги;
- картинки — нужного размера и без водяных знаков;
- UTM-метки — чтобы видеть заказы по каждому товару.
Частые ошибки. Одинаковые названия у разных товаров. Цены с копейками вместо рублей. Битые ссылки на картинки. Фид, который обновляется раз в неделю, хотя цены меняются каждый день.
Обычно фид делают в формате YML и выгружают из 1С или CMS. Если выгрузки нет или она с ошибками, настроим фид товаров с автообновлением.
- Проверка каждого поля фида
- Исправление ошибок, из-за которых товары отклоняют
- Автообновление цен и остатков из 1С или CMS
- Разбивка товаров по марже для управления ставками
Считаем ДРР и прибыль, а не клики
ДРР — доля рекламных расходов в выручке. Если ДРР выше маржи, магазин платит за то, чтобы продавать.
Как считаем допустимые цифры для категории:
- маржа категории × средний чек = сколько денег остаётся с заказа до рекламы;
- эта сумма × конверсия сайта = сколько можно заплатить за клик, чтобы остаться в плюсе;
- допустимый ДРР = та часть маржи, которую готовы отдать рекламе.
Пример по двум категориям (условные цифры). Смартфоны: средний чек высокий, маржа низкая — допустимый ДРР маленький, ставки жёсткие. Аксессуары: чек ниже, маржа выше — можно платить за клик больше в пересчёте на рубль выручки. Одна стратегия на весь каталог здесь проигрывает обеим категориям.
Чтобы видеть это в цифрах, нужна электронная торговля в Метрике: тогда выручка и заказы попадают в отчёт по каждой кампании и категории.
Сколько стоит реклама интернет-магазина
Цена складывается из нашей работы и рекламного бюджета.
Работа зависит от размера каталога и числа кампаний:
- небольшой каталог, одна товарная кампания и поиск по ключевым категориям — абонемент от 39 000 ₽ в месяц;
- большой каталог с подготовкой фида, разбивкой по марже и ретаргетингом — считаем по смете;
- если нужна только настройка кабинета — от 82 000 ₽ за проект; только проверка текущей рекламы — от 35 000 ₽ за проект.
Рекламный бюджет вы платите Яндексу напрямую. Стартовый бюджет считаем так: сколько заказов нужно в месяц, какая конверсия сайта и стоимость клика в ваших категориях. Процент от бюджета мы не берём — нам выгодно снижать ДРР, а не наращивать расход.
Сильнее всего цену рекламы магазина двигает ниша: клик по бытовой технике и по канцтоварам живут в разных мирах. Ориентир для своих цифр — в калькуляторе Яндекс Директа и в расчёте рядом. Если реклама должна работать в паре с поиском, посмотрите SEO интернет-магазина.
Цены на контекстную рекламу
Настройка и ведение Яндекс Директа
Настройка под ключ: запросы, объявления, цели в Метрике и прогноз бюджета. Дальше — ведение с отчётом раз в месяц. Кабинет на вас.
- Анализ ниши и прогноз цены клика
- Семантика и минус-слова
- Кампании на поиске и в РСЯ
- Объявления и расширения под каждую группу
- Цели в Метрике и UTM-метки
- Стратегия, запуск и первые правки
Контекстная реклама под ключ
Весь путь до заявки одной командой: каналы Яндекса, посадочная страница, учёт заявок и ведение. Отчёт раз в месяц.
- Запуск кампаний на поиске, в РСЯ и ретаргетинге
- Посадочная страница под рекламу
- Цели, метки, учёт звонков и заявок
- Еженедельная чистка запросов и ставки
- Тесты объявлений
- Контроль расхода и подозрительных кликов
Ведение Яндекс Директа
Абонемент: запросы, ставки, тесты объявлений и отчёт раз в месяц. Для нового или уже работающего кабинета.
- Регулярная чистка поисковых запросов
- Корректировка ставок и стратегий
- Тесты новых объявлений
- Добавление новых направлений
- Контроль расхода
- Ежемесячный отчёт, журнал изменений и план
Аудит Яндекс Директа
Проверка кабинета по открытому чек-листу: куда уходит бюджет без заявок и что поправить в первую очередь.
- Разбор поисковых запросов и площадок РСЯ
- Проверка структуры кампаний
- Оценка объявлений и расширений
- Проверка целей, стратегий и связи с CRM
- Письменный отчёт с оценкой потерь и приоритетами
- Разбор отчёта на созвоне
РСЯ, ретаргетинг и товарные кампании
Реклама в сетях Яндекса, возврат посетителей сайта и кампании по каталогу товаров с фидом.
- Кампании в Рекламной сети Яндекса
- Ретаргетинг на посетителей сайта
- Товарная кампания по фиду
- Сегменты в Яндекс Аудиториях
- Подбор изображений и A/B-тест креативов
- Чистка пустых площадок
Защита от скликивания рекламы
Поиск ботов и пустых кликов в Директе, исключения площадок, IP и подозрительных посетителей, отчёт «до и после».
- Разбор кликов и визитов по рекламе
- Сегмент подозрительных посетителей
- Исключение пустых площадок и IP-адресов
- Проверка регионов и расписания
- Подбор сервиса защиты, если нужен
- Отчёт о сохранённом бюджете
Продвижение в Яндекс Бизнесе и на Картах
Платное продвижение для малого бизнеса: карточка, выбор формата, бюджет, подменный номер и разбор отчёта.
- Проверка и дополнение карточки организации
- Выбор формата: подписка, приоритет на Картах или Директ
- Предложение, тексты и изображения
- Учёт звонков через подменный номер
- Разбор статистики и план правок
Продвижение на Авито
Профиль компании, объявления, автозагрузка, платные услуги и Авито Реклама — с отчётом о цене обращения.
- Прогноз: спрос и конкуренты в категории
- Тексты, фото и параметры объявлений
- Автозагрузка из каталога
- Подбор платных услуг и Авито Рекламы
- Ежемесячный отчёт и план правок
Цены на работу. Бюджет на клики вы платите Яндексу сами.
Ориентир стоимости настройки. Отметьте число направлений — для магазина это группы категорий — и нужные опции.
Рекламный бюджет сюда не входит: его вы платите Яндексу напрямую.
Сколько стоит настройка Яндекс Директа
Расчёт стартует с цены настройки Директа. Рекламный бюджет сюда не входит — его вы платите Яндексу напрямую.
Ориентир без рекламного бюджета. Точную цену назовём, когда посмотрим нишу и сайт.
Получить точный расчётЯндекс Директ или Яндекс Бизнес для магазина
Яндекс Бизнес хватит, если каталог маленький, есть точка продаж и нет времени разбираться в рекламе. Объявления собираются автоматически, бюджет задаётся на период. Минус — нельзя управлять категориями, ставками и ДРР.
Директ нужен, когда товаров много, есть фид и важно, сколько реклама забирает с каждой категории. Только в Директе можно разделить прибыльные и убыточные товары и вести их по-разному.
Подробнее о первом варианте — на странице про Яндекс Бизнес.
Как запускаем и ведём
- 01
Аудит
Если реклама уже идёт — начинаем с аудита Яндекс Директа: что тратит деньги, что приносит заказы. Вы получаете список правок по приоритету.
- 02
Фид и аналитика
Проверяем и чиним фид, настраиваем электронную торговлю в Метрике. Без этого оптимизировать нечего.
- 03
Структура кампаний
Товарные кампании по группам маржи, поиск по категориям и брендам, ретаргетинг.
- 04
Запуск
Модерация, первые показы, чистка запросов. Вы получаете кабинет и инструкцию.
- 05
Еженедельная оптимизация
Ставки по категориям, минус-слова, исключения товаров, которых нет в наличии.
- 06
Ежемесячный отчёт
ДРР, выручка и заказы по категориям. Вы получаете отчёт и план на месяц.
Подробно о первом шаге — на странице аудит Яндекс Директа.
Что в отчёте
Отчёт раз в месяц и созвон. Данные — из электронной торговли Метрики и рекламного кабинета.
ДРР
По кампаниям и категориям — видно, где реклама съедает маржу.
Выручка и прибыль
Сколько принесла каждая категория после вычета рекламы.
Заказы и средний чек
По каналам: товарные кампании, поиск, ретаргетинг.
Доля новых покупателей
Сколько заказов сделали новые люди, а не вернувшиеся клиенты.
Вопросы о рекламе интернет-магазина
Сколько стоит реклама интернет-магазина в Яндекс Директе?
Как рассчитать стартовый бюджет на контекстную рекламу?
Что эффективнее для магазина — Яндекс Бизнес или Яндекс Директ?
Каковы недостатки Яндекс Директа и как их обойти?
Когда ждать первых продаж после запуска?
Нужен ли фид, если товаров меньше 100?
Работаете ли вы за процент от бюджета?
Получим ли мы доступ к рекламному кабинету?
Другие отрасли рекламы
Реклама клиники и медицинского центра
Первичные пациенты по направлениям, модерация медицинской рекламы, учёт записи.
Реклама застройщика и ЖК
Медиамикс по этапам стройки, целевые обращения и сделки в CRM.
Реклама агентства недвижимости
Две воронки: собственники и покупатели, заявки помимо Циан и Авито.
Что ещё поможет магазину
РСЯ, ретаргетинг и товарные кампании
Реклама в сетях Яндекса, возврат посетителей сайта и кампании по каталогу товаров с фидом.
SEO-продвижение интернет-магазина
Каталог, фильтры, карточки и дубли. Массовые правки скриптами, а не вручную.
Фиды и выгрузка на маркетплейсы
YML-фиды для Директа, Маркета, VK и выгрузка на Ozon и Wildberries: из 1С и CMS, с автопроверкой ошибок.
Сквозная аналитика
Связь рекламы, звонков, заявок и продаж в CRM: окупаемость каждого канала в одном отчёте.
Сделаем аудит рекламы магазина
Заявку читает руководитель проекта, а не колл-центр и не автоответчик.
Что будет после заявки
- Напишите адрес магазина и что сейчас с рекламой — посмотрим фид, кампании и ДРР и скажем, где теряются деньги.
- Укажите удобный способ связи для обсуждения задачи.
- На созвоне покажем план, порядок работ и смету.
Заявка ни к чему не обязывает.
Реклама уже идёт? Начните с бесплатного разбора.
Расскажите о задаче
Имени и телефона достаточно. Подробности можно добавить сразу или обсудить при звонке.